Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Kis pénzbõl nagy márkát: trend a lelke mindennek Keszténé Kiss Jolán, Menedzsment Fórum, 2007. május 22. Az mfor.hu kis- és középvállalkozásoknak szóló sorozatában szakértõnk ezúttal azt mutatja meg, miért van szükség a fogyasztói trendek és a versenytársak megismerésére egy cég fejlõdéséhez. Kiderül az is, hogyan döntötte romba egy dohánygyár hazai marketingosztályának terveit egy fax, amely a konkurenciához tévedt... Korábban, egy hosszabb vidéki megbízás idején rendszeresen betértem egy étterembe. Akkor a hely több szempontból is különleges volt: az ízek, a hangulat, a pincérek hozzáállása, az egyedi ételválaszték. Nemrég a környéken járva eszembe jutott a hely, ezért - két év kihagyás után - oda mentünk vacsorázni. Látszatra csak annyit változott, hogy könnyen lehetett parkolóhelyet találni. Bent ülve már megértettem az okát... Eltûnt a régi hangulat. A pincér "csak" kiszolgált, az étlap átlagossá vált, a régi ízek felszívódtak. Próbáltam kideríteni az okát, s az eredmény tanulságos. Amikor elmegy mellettünk a piac... Indításkor a tulaj ráérzett egy olyan hangulatra, választékra, ami akkor különleges volt. Az étterem nagyon sikeres lett, és esténként már csak foglalással lehetett bejutni. Az idõ elõrehaladtával azonban a valamikori álmos városrész is átalakult. Beindult a környéken egy munkahely, s a környéken lakók egy része kicserélõdött. Elõször csak azt vették észre, hogy már nincs annyi asztalfoglalás, majd felmondott a legkedveltebb pincérük is. A kevesebb vendég miatt szûkült a választék, s a különleges ízek is átlagossá váltak. A tulaj pedig nem értette a változás okát. Konokul hitte, hogy õ most is pontosan tudja, mi kell az ottaniaknak, csak nincs szerencséjük. Nem vette észre, hogy a piac "elment" mellettük. Sajnos nagyon gyakori az ilyen hozzáállás. A sikeres cég törõdik vevõivel, keresi az új lehetõségeket: szolgáltatásaira, marketingjére a folyamatos megújulás jellemzõ. Tudatosan építkezik, és nem (csak) a tulajdonos saját elképzelése alapján dönti el, hol, mikor és mire van szüksége célcsoportjának. Ismerjük meg a fogyasztókat! Egy vállalkozás sikere a vevõkön múlik, ezért meg kell ismernünk célcsoportunk igényeit, szokásait és motivációit. Tapasztalataim alapján sok meglepetés érheti az embert. A fogyasztói megkérdezések különösen akkor fontosak, ha egy cég fejlõdni akar, és nem az alacsony ár miatt akar eredményes lenni. A környezet változásával a fogyasztói szokások is változhatnak. Az internet elterjedésével például átalakultak a bankba járási, vásárlási és utazásfoglalási szokások is. Lecsökkent az utazási irodák szerepe, és folyamatosan emelkedik az interneten keresgélõk száma. Ennek a szokásváltozásnak meg kell jelennie az utazási irodák ajánlatainál is, akiknek mást, máshogyan és más megoldásokkal kell kínálniuk. Fogyasztói megkérdezés segítségével javíthatjuk a szolgáltatásokat, a marketingstratégiát, a hirdetés szövegezését és a reklámeszközök használatát is. Megtudhatjuk, mi fontos, és mi befolyásolja a fogyasztókat vásárlási döntéseikben. Pontosíthatjuk célcsoportunkat, letesztelhetjük termékfejlesztési elképzeléseinket, méghozzá nem csak a saját, de a konkurencia termékeit vásárlókkal is. Mert az sem árt, ha megtudjuk, kik a konkurencia fogyasztói, mit gondolnak a saját és mit a mi termékünkrõl, például mivel nem elégedettek a versenytársnál. A "hiányosságokat" sikeresen használhatjuk fel saját üzletmenetünk fejlesztéséhez. Egy kérdõív is megteszi A közepes és nagyobb cégek többsége szakemberre bízza a fogyasztók megkérdezését, a kisebb cégek azonban maguk is elvégezhetik a feladatot. Ilyenkor fontos, hogy pontosan meghatározzák annak célját és célcsoportját, majd ehhez illeszkedve állítsák össze az egyszerûen kezelhetõ és könnyen érthetõ kérdõívet. A Pharmavitnál például fogyasztói megkérdezés alapján fejlesztettünk ki egy olyan cukorkaszerû, de vitamintartalmú pezsgõtablettát, amelyet a gyermekek a szájukban szopogathattak el, miközben az egészséges is volt. Nézzünk néhány példát a fogyasztói trendek változására! Sok embert érint az elmúlt hónapok energia áremelése. Ez változást fog okozni a fûtési rendszereknél, az épületek hõszigetelésénél, sõt a lakások kereslete is a korszerûbb kialakításúak felé tolódhat el. A változásra fel kell készülnie mind a gyártóknak, forgalmazóknak és kivitelezõknek, mind az építõipar és ingatlanos szakma képviselõinek. Hasonló trendváltozás figyelhetõ meg a környezet- és egészségtudatosság területén, a fényképezési szokásokban, a számítógép használatban, az internetes kapcsolattartások és egyéb ügyintézések bõvülésében, az autók üzemanyag fajtáinak felhasználásában. Az internetes szolgáltatások elterjedésével ráadásul a világ is kinyílik. Növekszik azoknak a szolgáltatásoknak a száma és fajtája, melyeket bárhonnan beszerezhetünk a világhálón keresztül. Ugyanilyen trend lehet a hagyományos értékrendhez való visszatérés, a régi ízek és szokások megõrzése. A célfogyasztóink szokásaiban megjelenõ trendek megismerésének legjobb módja a piackutatás. Ennek segítségével meg lehet határozni a termékfejlesztés irányát és a piaci megjelenés idõzítését. Az nyer, aki gyorsan kapcsol Azok tudnak majd igazán sikeresek lenni, akik már az elején felveszik a kesztyût, és élére állnak a megjelenõ trendeknek. A késlekedés veszélyeztetheti üzletünket, és lehetõséget ad az új konkurenseknek. Korábban például Svájc volt az órák hazája. Eljött azonban egy idõszak, amikor az óra napi divatcikké kezdett válni, és egy jelentõs célcsoport számára fontosabb volt annak divatjellege, mint hoszútávú megbízhatósága. Ezt észlelve Japán lerohanta a világot az olcsó, ezerféle dizájnú digitális divatórákkal. A svájci óraipar ebbe majdnem belerokkant, s évek múlva tért csak magához. De közben a japán órák is megerõsödtek, s most már sok minõségi márkájuk is létezik. Egy lépéssel a konkurencia elõtt Minden cég konkurensek között dolgozik, így a sikert befolyásolhatja azok viselkedése és az ezekre való reagálás. Mindenesetre nagy elõnyt jelenthet, ha felméri a versenytársak erõsségeit, gyengeségeit, marketingköltését és eszközhasználatát. Ha ismerjük konkurenseink marketingszokásait, könnyebben alakíthatjuk ki saját, megkülönböztetõ stratégiánkat. Ha másra nincs mód, akkor legalább a nyilvános piaci információkat elemezzük. Milyen a weboldaluk? Mit mondanak magukról? Mikor, hol hirdetnek? Mit üzennek a reklámok? Változik-e a kommunikáció? Milyenek az áraik? Hogyan reagálnak a vevõk megkeresésére? Ezek alapján kiértékelhetjük tevékenységüket, majd elõrevetíthetjük feltételezett piaci taktikájukat. Amikor a konkurenciánál landol a terv... Néha a szerencse is besegít. Soha nem felejtem el, hogyan befolyásolta - még dohánygyárosként - a konkurencia elképzeléseinek megismerése az egyik, még ma is sikeres termékünk piaci startját. Miközben nagy erõkkel készültünk egy új cigaretta bevezetésére, egyszer csak kaptunk a konkurenciától egy olyan faxot, amely új, hasonló jellegû termékük bevezetésének teljes menetrendjét tartalmazta. Ennek alapján két héttel megelõzték volna a mi termékünk piacra dobását (ez pedig számunkra a kudarcot jelentette volna). Azonnal felgyorsítottunk mindent, és elõrehoztuk a termékbevezetést. Végül versenytársaink elhalasztották saját termékük piacra dobását. Nem tudom, megtudták-e valaha, hogy egy eltévedt fax volt az oka mindennek. Valaki az automata gyorshívó gombnál tévedett, s ennek az lett a következménye, hogy saját kereskedelmi osztálya helyett a konkurenciánál landolt a stratégiai terv. A hasonló eseteket megelõzendõ, a cég akkor az összes faxából törölte az automata gyorshívásokat... A következõ részben azt nézzük meg, miért van szüksége a cégeknek marketingtervre, és milyen részekbõl álljon az össze. Keszténé Kiss Jolán Kis pénzbõl nagy márkát: trend a lelke mindennek, Menedzsment Fórum, 2007. május 22.